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君智咨询谢伟山:转型背景下中国企业突围的“中国策”

12月19日,由中国企业联合会指导,《企业管理》杂志与君智咨询联合主办的“2018商业竞争中国策”中国企业竞争力论坛在上海成功举办。中国企业联合会、中国企业家协会驻会副会长、《企业管理》杂志主编黄海嵩及君智咨询董事长谢伟山分别代表主办方致辞。400余位来自政界、学界、企业界的嘉宾现场齐聚一堂,通过主题演讲、圆桌论坛等形式,探讨企业摆脱竞争乏力的方法,热议中国情境下管理理论的发展与完善,并对咨询业如何助力大国崛起问题进行了探讨与交流。

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“转折”无疑是今年中国经济的主题。在今年7月16日国务院新闻办举行的发布会上,国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,从今年上半年主要数据来看,内需是经济增长的决定性力量,其中消费是顶梁柱。下半年消费有条件延续平稳较快的增长态势。君智咨询董事长谢伟山在接受媒体采访时表示,现在我国经济越来越需要靠内需驱动,这就需要中国品牌发挥重要作用,而要想打败洋品牌,就必须赢得国内消费者的心。在他看来,即使是在经济的“黑铁时代”,依然存在突围的路径。他将这种在经济转型期重新定义企业和品牌意义的竞争战略策略称为君智的“中国策”。

一个成功案例是波司登。波司登曾面临竞争困局,多年来突围乏力。谢伟山首先看到的就是中产阶级在选择羽绒服时首选的是国外品牌,波司登作为国产羽绒服品牌,竞争力备受挫折。“况且羽绒服只穿一季,别的服装店一年四季都有生意,波司登只卖一季,很多商圈拒绝入驻。”谢伟山表示,公司也曾茫无头绪地推出其它品类的衣服,但收效甚微。即便是在“老行当”、销售量上千亿的中国羽绒服市场上,颇有知名度的波司登的市占率还不足10%。

作为“中国策”的提供者,谢伟山开的第一张“处方”就是逆向思维,非但不要扩大服装品类,还应该专注于羽绒服市场。“虽然单季化的服装具有销售短板,但波司登具备羽绒服的专业认知优势,能够凭借过硬的产品品质,利用40多年积累起来的运营能力,在旺季来临之前完成对于导购的集结培训和快闪店的开张等。” 帮助品牌梳理和发现优势后,他协助波司登看到了这个民族老品牌的转型前景。

尽管从原始人牵着大小肥瘦不同的羊交换品相不同的盐或者米的那一天,彼此都在互相打量掂量羊肥米瘦开始,到美国石油大亨洛克菲勒把40滴焊接油桶改成39滴,压低成本降低价格提升竞争力,再到苹果公司下沉价格迎合市场的营销策略,价格战无处不在,但针对企业的品牌策略,“中国策”的一个思路就是从恶性价格战中脱身。

“其实,摆脱价格战很简单,你一定要逃离竞争对手的射程范围,让它的子弹打不到你。”谢伟山表示。他分享了另一个难度颇大的案例来作为其它企业突围生存的希冀和标杆。“飞鹤奶粉一直都是黑龙江的明星企业,它做出了中国婴幼儿奶粉行业里的第一条全产业链,尽管在2008年三聚氰胺事件中独善其身,但仍然受到信任危机的影响,突围竞争非常乏力。”

那几年,由于中国国民普遍对于国产奶粉的不信任,飞鹤乳业的董事长冷友斌感到非常痛苦,他想不通这么好的奶源、这么好的技术、与世界级样板工厂媲美的生产链生产的优质奶粉为什么得不到中国消费者的认可。

君智团队在对飞鹤的内部产业链、外部奶粉市场、竞争对手等多个维度进行了充分的调研后,基于飞鹤优秀的产品基因,借助中国妈妈们认知中的“一方水土养一方人”的常识,协助飞鹤确立了 “更适合中国宝宝体质的奶粉”的竞争战略。随后,围绕“更适合”,君智协助飞鹤在研发、产品、渠道、传播等多个维度构建战略配称。短短三年,飞鹤乳业从行业第七坐上国内奶粉行业头把交椅,今年销售突破百亿大关。

谢伟山坚持,企业发展是经济突围的缩影,先解决一家家企业的问题摆脱困境后,行业乃至整个经济才能得到发展。“我认为中国不会重蹈日本的覆辙,中国有一个巨大的内需市场,即使是今年这样的暖冬,波司登在经济不好的情况下,业绩依然上升,没有什么企业比它更难的了。”谢伟山如是说。澎湃新闻