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飞鹤乳业如何登上国产奶粉头把交椅?波司登这个冬天为何火了?背后的“军师”为你揭秘

摘要:从“一贯好奶粉”到“更适合中国宝宝体质”的竞争战略,短短三年,飞鹤乳业从行业第七坐上国内奶粉行业头把交椅,今年销售突破百亿大关,在与洋奶粉的竞争中杀出一条血路。而这背后,品牌的竞争战略至关重要。

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这个冬天,波司登羽绒服又火了!除了9月在纽约时装周上的精彩表现,10月27日波司登与美国、法国、意大利三大国际设计师推出联名系列,双十一联名款在天猫开售五分钟即迅速售罄,并引发线下门店消费者排队抢购。进入11月旺季以来,销售更是强劲增长,专注羽绒服42年的波司登正在化解竞争困局,上演“王者归来”。

从“一贯好奶粉”到“更适合中国宝宝体质”的竞争战略,短短三年,飞鹤乳业从行业第七坐上国内奶粉行业头把交椅,今年销售突破百亿大关,在与洋奶粉的竞争中杀出一条血路。

重新定义高端零食,良品铺子双十一全渠道营业额超4亿元,同比增长82%,利润指标全面转好;启动“更高端的电动车”竞争战略,2017年雅迪电动车销售量突破400万台,稳居行业第一,2018年成为第一个跻身世界杯舞台的电动车品牌,上半年销量同比增长41%,产品出口77国……

大竞争时代,品牌的成功离不开企业本身的基础、企业家精神的驱动。更不容忽视的是,掌握一套应对竞争的好方法。而与上述企业一起书写历史的背后“军师”,则是一家创立于上海才三年多的名为“君智”的竞争战略咨询公司。

全球化浪潮下,中国品牌如何化解竞争?消费升级趋势下,中国品牌如何挖掘内需?经济新常态下行业巨头如何持续增长?这是当下横亘在中国企业面前一道亟待破解的难题。日前,解放日报·上观新闻记者带着这些疑问专访了君智咨询创始人谢伟山。

在位于上海环球金融中心69楼的君智总部,记者见到谢伟山时,他刚刚接待完客户。每天工作10多个小时是他和团队的工作常态,但高负荷运转丝毫看不出他有半点倦意。在谈到创立君智的初衷时,谢伟山说:“我觉得咨询公司制定策略和把这个效果实施出来,是两件完全不同的事,成立君智的初衷就是要追求咨询的效果。”

“策略的落地执行”,是谢伟山极其看重的。目前,国内外多数咨询公司与客户签约后,派出一个团队,几个月后提供一份报告就算完成任务。谢伟山称之为“海鸥式咨询”。但对谢伟山带领的君智来说,把方案给到企业仅仅是开始,一起和企业达到设定的目标,对他们来说才是所有工作的核心。“前面写报告只是了解企业,帮助企业找到解法,但如何取得成功才是关键。”

访谈中,通过谢伟山讲述助力波司登、飞鹤等企业高成长的故事,可一窥君智竞争战略咨询的内里。也给当下上海打造“四大品牌”带来启示。

重回主流,波司登如何从品牌老化的泥潭中走出

去年9月,波司登与君智开始接触。这家创始于1976年最早以羽绒服起家的公司,1995年就率先将含绒量提升至90%,引领行业重视品质的潮流,多少年来,波司登就是羽绒服的代名词。然而,随着时代变迁,波司登与主流消费人群渐行渐远。

“它是一个严重老化的品牌,很多人一提到波司登就会想到是‘爸爸妈妈穿的服装品牌’”谢伟山谈到,“波司登在‘冰天雪地’里面已经待了很多年,股价一直处于低位,营收60亿左右。”

突围竞争的乏力也给企业的运营带来诸多问题,企业为了发展也反向推出四季化的服装,男装、女装、秋装、夏装,但是一直未成功。为了摆脱困境,问诊了罗兰贝格、贝恩等几乎所有国际咨询公司,但最后都收效甚微,未能突破重围。谢伟山带领团队给波司登“体检”后,“第一个决定是告诉波司登不要做非羽绒服产品。首先,中国的羽绒服产业非常大,中国市场一年就有上千亿的规模。其次,波司登当时只有不到10%的市占率,大有可为。”

谢伟山同时分析出波司登四个发力点:一是客户认知。市场调研中,问到消费者想到的羽绒服品牌时,首先想到的基本是波司登。要想在中国13亿人的大市场形成这样的认知,起码要经过5-10年的积累,这是波司登第一个优势。

“第二要多个维度判断,君智对‘竞争’看得很重,不是基于一个维度做判断。”谢伟山说,四季化的品牌有一个大短板,如果春夏秋冬都要卖,很难聚焦在某一类服装上去用力。“你会发现竞争对手要想在羽绒服里去用力,但很难用上力。其他服装品牌很难说我的羽绒服第一,但波司登具有天然优势,别人很难在它的领土上用力,只能说来做这个生意,但是举不起这个旗。”就像当时抗战时的四川盆地,它是有天然的屏障,波司登是处于这样一个有利的地势上,它应该在这里把基业做大。“四季化服装别看来势汹汹,它举不起旗,它打过来是软的,伤不了根基,还是没有谁能撼动波司登。”

第三从运营维度来看,单季化服装有它的销售短板,也有它天然的长板。到了淡季,波司登知道在旺季来临时,迅速让上万个导购集结到位、培训到位,这是一种管理能力,如何在旺季冰天雪地时,在众多商场开出店中店,临时的快闪店,甚至一开就是几千家,这是专门的知识,不是一般企业能做到的。“波司登坚持做羽绒服42年了,在人员培训、产业链、面料、研发、设计、渠道商、导购等资源上,甚至包括天气等羽绒服各方面的知识都有着深厚的积累,它的运营能力在全世界不输给任何企业。”

第四,不少非主打羽绒服的企业总是对羽绒服这个生意能否持久有顾虑,因为暖冬越来越多。但如果把目光放到全球市场上,去温暖全世界,羽绒服的发展空间则非常之大。

谢伟山说,从顾客的认知、竞争对手、运营基础以及市场趋势四点分析发现,波司登具备极大的优势。“我们建议一定要大搞,一定要在战略上来一次像暴风雪一般的行动。”2017年9月,君智团队开始着手为波司登打造企业竞争战略,重新厘定新的战略方向“全球热销的羽绒服专家”,将精力聚集在羽绒服上。围绕这一方向,对现有的运营活动进行取舍、升级,建立品牌独特的配称。

对波司登来说,这如同二次创业,需要砍掉非核心的业务,调整设计理念,同时升级产品及品牌形象,向消费者传递波司登的专业价值。随着君智深入参与下的战略配称动作逐步落地,企业内外都发生了巨大的变化:先是今年9月精彩亮相纽约时装周,这是中国品牌第一次打进纽约时装周主场,紧接着在10月27日与美国、法国、意大利三大国际设计师推出联名系列……

传播上更是不断加码。谢伟山说,首先修改核心传播信息,以前是“世界名牌波司登”,但“世界名牌”现在对顾客是无感的。波司登在72个国家都有销售,所以改为“畅销全球72个国家”。“就是给人感觉中国品牌并不是Low,波司登已经畅销全球72个国家!”

今年,波司登销售强劲增长,品牌一下子火了。有波司登门店的商场老总都说波司登今年是一个奇迹,盛况空前。

前两天,君智刚刚给波司登这轮战略做了复盘,仅复盘PPT多达160页,研究期间写下的文字更是几百万。“这就是我们工作的做法,你要帮企业达到成果必须要有铁军的作风。”谢伟山坦言,刚开始也遇到了来自各方的不理解、不适应,觉得君智太强势了,要搞得这么较真吗?因为按照一般的眼光,这不是咨询公司该干的事。谢伟山说,“我们确实没按咨询公司的套路来,完全是以竞争战略这个词为核心,以实践企业的成果为唯一目标,找到一套更适合中国企业的打法。”

中华民族是特别善于学习的民族。难的地方在于到底如何去运用它的知识,难的是面对不同的竞争对手,如何去用不同的方法。“中国人讲运用之妙,如何在变化无常之中,来获得这些理论,如何在变化无常之中来真正地做到‘无招胜有招’,这点西方人完全不会。这也是君智与西方咨询公司的不同所在。”谢伟山说。

借兵法智慧,让对手的子弹打不到你

谢伟山在阐述竞争战略时,《孙子兵法》被多次提及。

“善战者,求之于势”。这次波司登为何能在短短一年发生如此巨变?是波司登的产品真的发生了很大的变化吗?不是。这家企业经营了42年,中国关于羽绒服的发明专利大部分企业已获得,也是国家羽绒服标准的起始单位,消费者对于产品的质量是有高度认同感的,但问题是什么?在顾客的心目中,它已经是一个老化的的品牌,要抓住这个品牌在年轻人心中的想法。因此,君智把所有的力量全部是指向这些点,谓之“善战者,求之于势”。这是中国人独有的智慧。

“善攻者,敌不知其所守”。在商战中有没有这样的可能性?作为一个人最难改变的是习惯,是已经形成的感观,如果对手对打价格战念念不忘,这是不是可以作为用兵的地方?怎么去和竞争对手去竞争,其实要借用对手的观念、对手的长处、对方的价值。谢伟山讲到了雅迪的案例。雅迪在2015年之前一直是行业的老二,对手在行业里面一直雄居第一,“识别出对手的观念打法,他习惯用左手,我们就用右手;他是左撇子,右手会很难,所以几乎短短一年时间,雅迪改变了整个行业的历史,用‘更高端’的竞争战略,对整个行业发生了改变,而且这种距离越来越远。

再来看飞鹤,2008年后,洋品牌借助三聚氰氨事件,把中国品牌几乎全部驱逐出主流市场,中国品牌市场份额曾经从70%掉到30%。如果长此以往,会逼迫中国的畜牧业发生变化,中国每年1700万新生儿的口粮全部捏在洋奶粉手里。这时飞鹤怎么去做?就利用它是洋奶粉这一点。“你一定要逃离竞争对手的射程范围,让它的子弹打不到你。”

君智给飞鹤出了两招,让对手打不到。“我们借用了认知中的一个常识,得民心者得天下。怎样得到中国人的心?一方水土养一方人,本土的更养本土人。提出新的口号‘更适合中国宝宝体质’,这是妈妈们所需要的。”谢伟山说,中国小孩的体质和西方小孩体质不同,进口奶粉大多数有蔗糖,中国小孩有的是消化不了。“飞鹤做过临床实验,它更接近于母乳,它是本地产的奶粉,不会经过运输,特别是不会受到赤道高温的影响。这样一来,飞鹤就与洋奶粉有差距了,飞鹤说更适合中国宝宝的体质,这样洋奶粉打不过它,就把子弹挡住了。”

第二招是“逃离”国内竞争对手的射程。谢伟山又提到《孙子兵法》的“故能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近”。2015年因为飞鹤处行业第七,行业第七打的广告一定是惊天动地,会引起对手的关注。“更适合中国宝宝体质”这样的诉求点,洋品牌跟不进,但是国产品牌可以跟进,都可以说我‘更适合中国宝宝体质’,所以这个时候就会变成战略争执的焦点。”

这时如何利用《孙子兵法》的智慧进行攻防?“围师必阙”。“我们主动放弃低端,这些国内品牌往高端打不中,中端打不中,低端一打就中。往上走走不动,往下走就赚钱。我们就把往上走的路在这里挡住。我们把这一段给他们,把那堆品牌全部引入到低端上去争夺,在上面我们就没有价格战。”谢伟山说,同时以广告投入策略予以配合,传播声量小了就暴露了“军情”,所以要做大传播让消费者在心智中形成新的品类,想到“更适合中国宝宝体质的奶粉”的时候就想到飞鹤。尼尔森数据显示,“更适合中国宝宝体质的奶粉”与飞鹤关联度最大,达到38%。

战略执行的落地,让飞鹤品牌势能发生巨大变化:2016年逆势增长,高端产品销量增长80%;2017年,飞鹤婴幼儿奶粉高端增长超200%,整体业绩增长超60%,稳居国产第一;2018年11月7日,飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破百亿元,创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。飞鹤乳业董事长冷友斌在多个场合表达对君智战略的认可,正是君智的竞争战略让飞鹤的竞争优势脱颖而出,并协助企业进行战略落地,成果显著。3年时间,飞鹤奶粉由行业排名第7到整体业绩突破百亿元,正一步步接近自己“全球奶粉大王”的梦想。

构建品牌护城河,中国咨询业要走在前面

当前,我国经济也已由高速增长转向高质量发展的新阶段。习近平总书记提出了三个转变,其中很重要的一项就是从中国产品向中国品牌转变。品牌是竞争命门,从产品到品牌是国家战略、时代选择,走上这条路,就意味着要在自我挑战中重新出发,走出价格血战的误区,跳出低端价值链的桎梏。谢伟山认为,从世界工厂到全球市场,中国融入世界,企业走向全球,凭实力赢得竞争,构建品牌护城河,是应对全球竞争的一大制胜之道。

回顾美、日、德三国经济崛起、领先的历史,会发现大国崛起过程中,伴随着管理理论的革命和咨询行业的助力。

比如,麦肯锡、贝恩、波士顿等咨询公司的崛起就是受到20世纪30年代泰勒、德鲁克管理学革命的影响,泰勒、德鲁克管理学思想成为美国经济持续领先世界的最坚强基础。20世纪50年代,来自于丰田汽车的精细化管理理论广泛传播之后,日本经济迅速崛起,在汽车、数码领域确立了全球领先的优势。奔驰、博世、西门子等德国制造也受益于管理理论的改进。1972年,德国系统化品质保障体系提出后,经过罗兰贝格等咨询公司的传播,极大影响了德国制造业。

谢伟山说,新经济时代,竞争比以往更深、更广、更激烈。因为原本先进的管理理论和模式已经基本实现全球普及,企业层面也因为从市场环境由“短缺”转为“过剩”,竞争的战场由车间转到渠道,再转到顾客身上,呈现白热化的竞争状态。这些转变直接造成了传统的以提升运营效率为主要目的的管理理论难以奏效,很多全球顶尖的咨询公司也会束手无策。

如何实现突围?如何赢得竞争?时代和企业都在迫切呼唤新的管理理论出现。特别是当前经济形势下,中国的咨询业要担起自己的责任,敢想敢干,与企业携手成长。

而作为全新竞争战略的试水者,君智在增强企业竞争力方面,在理论、实践、学术等层面进行了全新创新,担当企业的“陪跑者”。成立三年多来,君智咨询已经助力包括九大行业龙头在内的十余家企业实现增长。但在谢伟山看来,相比于中国企业的庞大基数,这个速度远远不够。这也促进了君智咨询携手中国管理案例共享中心成立竞争战略教研坊,助推产学研一体化。未来,竞争战略教研坊将重点在探索中国最佳商业企业实战案例总结和传播方面发力,立志成为中国管理理论重要的策源地之一。

带着破解企业竞争难题、助力中国经济腾飞的初心,谢伟山对未来踌躇满志,希望10年内打造100个经典案例,10年内培养1000名竞争战略专家,为中国咨询助推中国经济转型升级做出示范。

谢伟山说,以中国人的勤奋精神及中国市场的巨大内需,加之中华文明的独特优势,中国将迎来一个千亿品牌时代。对未来,中国企业要有信心,中国咨询业也要有信心。上观