刘润原创5

消费进化

意外，周期，趋势。从意外中找到周期，从周期中找到趋势，就是从不确定性中，找到确定性。那么，除了“数据”，是确定性的趋势之外，还有什么，是“发生了就再也不会回头”的趋势呢？

先来看两张图。

(资料图片仅供参考)

请问，你愿意为这样一个神奇女侠的手办，付多少钱？500？100？50？

那请问，这样的呢？

这真不是照片。这真是一个手办。这个半身像手办，是由开天工作室，用3D打印技术制作的。

神奇女侠身上的盔甲，头套，护腕，是用52元一克的红蜡，3D打印出来后，用树脂材料翻模制作，再全手工涂色完成的。护腕金属银色增加了做旧痕迹，头饰金色，盔甲紫红色增加了战损。而神奇女侠的身体，为了极致的逼真度，翻模时放弃了树脂，改用了修复人体皮肤的医用铂金硅胶。你再看她手上的真言套索，这是一根真实的道具级的纤维绳。她的背带，是用皮革手工缝制的。她的眼睛，是根据盖尔加朵瞳孔颜色定制的医用义眼。而她的头发，是10万根对人发有极高还原度的高温丝，一根一根手工植入的。

叹为观止。

你猜猜看，这样的神奇女侠手办，多少钱一个？

2万3一个。价格同样叹为观止。

但是，开天的创始人大鱼告诉我，这款神奇女侠，全球预售限量580个。2小时内，全部售罄，收入过千万。销量更加叹为观止。

人们不是不愿意花钱了。人们只是不愿意为不值得的东西花钱了。

真正的极致体验，真正的极致价值，永远有市场。即使它很贵。

什么意思？

我用一个模型，来解释这件事。这个模型，我称之为“本价值”模型。

你做了一个无人机。成本1万元。你打算把这个无人机卖多少钱？1.5万？2万？3万？都可以。卖多少钱，就是“价”。但是这个“价”，能卖得出去吗？那就要看，你的无人机，能解决多贵的问题。

假如，你的无人机可以帮人买菜。挺好。但是，这个问题贵吗？不太贵。能帮我省100元的时间成本吧。再贵，我就自己去买了。这100元，就是“值”。假如，你的无人机可以帮人送婚戒呢？嗯，这个有意思。我愿意花2万。价3万，值2万，我还是不买。假如，你的无人机可以喷洒农药，帮农民省掉大量人工呢？这个好。这个好。我愿意花6万。价3万，值6万。买了。这就是价值。

那，如果能够航拍呢？

以前电影的航拍镜头，是用直升飞机来拍摄的。直升飞机一天的成本，大约是10多万。一部《敢死队3》，航拍镜头用了38天。这就是380万。所以，这个问题更贵。所以，3万的无人机，好莱坞会不会买？别说3万了。10万都会买。

用10万解决了380万的问题，这就叫做“高性价比”。把1万元成本的无人机，卖到了10万元，这就叫做“高毛利”。

一提起“性价比”三个字，就总有人会无比愤怒别跟我谈性价比！没有利润，企业拿什么做服务，拿什么做研发？

可是，你看这张图，高性价比和高毛利，根本都不矛盾。有性价比，是因为价值大于价格；有毛利，是因为价格大于成本。只要你能做出，有真正“极致体验、极致价值”的产品，就像那个神奇女侠，那就算卖得再贵，客户都说这性价比简直是太高了。

提高价值，靠创造；降低成本，靠努力；而纯粹的价格调整，是一场你和消费者之间的零和博弈。

2022年的消费市场，非常卷。2023，可能会更卷。想在这么卷的市场中，抓住确定性的机遇，核心抓手，其实不在价格上，而是在成本和价值上。核心做法，就是三件事第一，把价值右移，解决更贵的问题；第二，把成本左移，创造性降低成本；第三，换一条本价值曲线，抓住全新的需求。

先说，解决更贵的问题。

有同学问我，润总，哪个领域的咨询，是可以做到全球最大的？

全球咨询行业，包括战略咨询，管理咨询，心理咨询，婚恋咨询，教育咨询，留学咨询，总估值1550亿美元。我说，以我浅薄的认知，我觉得可能会是战略咨询。

全球这么多咨询公司，排名前三的是麦肯锡，做战略咨询的。贝恩咨询，也是做战略咨询，波士顿咨询，还是做战略咨询的。人称MBB。MBB，动辄收取几百万，几千万，甚至上亿的咨询费。

为什么？因为它解决更贵的问题。一个战略决策的好坏，关乎巨大的利益得失，甚至生死。再贵的咨询费，在更贵的问题面前，都显得便宜了。

反过来说，为什么婚恋咨询公司 …… 仅仅是学术探讨，没有贬低婚恋咨询的意思 …… 可以做到小而美，但就是很难做大呢？一个女孩子痛哭流涕的来咨询，求求你教教我，怎样我才能挽回我男朋友的心？嗯。这个问题，由我们的Alpha小组负责跟进。收费600万。女孩子立马不哭了。那换一个吧，我决定了。还是换一个男朋友便宜。我不咨询了。

我再问你，一罐950ml的鲜奶，可以卖到多少钱，10元？15元？怎样才能卖到30元，甚至40元呢？

解决更贵的问题。

朝日唯品的张蕾告诉我，一杯拿铁，只有1/6是浓缩咖啡，其它都是奶。奶质不行，一杯动辄40-50元的精品咖啡，是无法赢得消费者的。奶质问题，对精品咖啡店，很贵。瓜果蔬菜好吃很重要。但是对注重健康的现代人，不能只是好吃而吃得不安心。安心问题，比好吃问题，更贵。

那如何解决这些“贵”的问题呢？朝日唯品拿下土地后，养土16年。好土才能孕育万物。不打农药，除虫用手，除草靠人。坚持20年循环农作。这样，蔬果才更安心，牛奶才更自然美味。朝日唯品虽然看上去贵，但年增长率依然高达50%。

因为在更贵的问题面前，答案就显得便宜了。

刚刚说的是第一，把价值右移，解决更贵的问题。那么第二，把成本左移，创造性降低成本。

今年4月，我有个机会，和日本著名作家三浦展，开了一次会。在会上，他分享了他那本著名的《第四消费时代》。

什么是第四消费时代？

三浦展根据自己对日本的研究，提出来日本消费经历过“西方化的商业社会雏形”，“以家庭为单位的大众消费”，“以个人为单位的个性消费”三个时代后，进入了第四消费时代。在这个时代，人们开始追逐低价且符合内心感性的物品。

什么是“低价且感性”呢？翻译一下，就是不花什么钱，就可以“月月有花，季季有果，天天有鱼虾”；就是碎银几两，也能三餐有汤；就是对物质的欲望降低了。

为什么会降低呢？因为，在第四消费时代，日本的“出生率降低，老龄化加重，劳动人口减少，贫富差距拉大”。

你听听看，是不是有种“被点名”的感觉？这简直就是我们今天的情况。我们来看看，日本的两位学霸，怎么办的。

第一位学霸，是位日本创业者。他和他的设计师朋友们，创立了一家公司，生产家居用品，和服装产品。这家公司给自己的产品设计了一句宣传语无理由的便宜。以低30%的价格，提供与百货店品质一样的商品。

品质一样，为什么能便宜呢？他的便宜，其实是有理由的1）用低成本、可回收材料；2）产品包装，简约简单简洁；3）去掉了一切不必要的加工和颜色。

这位创业者，叫堤清二。他给自己公司起的名字，叫没有品牌的商品。也就是无印良品。

因为品质低而便宜，不是本事。不降低品质，还能创造性地降低成本，才是本事。

另一位学霸，也是位日本创业者。1998年，他拍了一条广告。一个推销员拿着一件衣服，在街上问路人，你觉得这件衣服值多少钱？有人说值40美元，有人说值50美元。他说只需要15美元。很多人惊了，当场想买。

估计有些创业者听到这里，要拍桌子了。又是一个没出息的公司，玩性价比。这个“没出息”的公司，叫优衣库。而他的创始人柳井正，一度成为日本首富。

优衣库为什么能便宜？因为“创造性降低成本”1）注重面料研发，比如低价高质的摇粒绒；2）SKU常年保持1000款，70%为基本款，以获得规模效应；3）把衣服放在大仓库里卖，让用户自由挑选。

2000年日本经济遇到危机，优衣库一飞冲天。2008年日本经济再次遇到危机，柳井正第二年成为日本首富。

我举了一些创造性降低成本的例子。但是，如何去寻找“创造性降低成本”的机会呢？我给不了你答案。需要你自己去发现。但我建议你观察一个地方豆瓣抠组。

豆瓣上，有个70万人的群组，叫“抠组”。抠组的口号是我们不是穷，我们只是抠。

手机屏摔碎了怎么办？抠组的同学说，可以用指甲油修补。轻轻抹一层，几乎看不出来。创业者的机会在哪里？开发一种新产品碎屏修补液。

想花一瓶饮料的钱，喝三瓶饮料怎么办？买一瓶茉莉蜜茶；喝一半，加水，就是茉莉清茶；再喝一半，再加水，就是农夫山泉有点甜。创业者的机会在哪里？卖“蜜茶和水”的套装，名字就叫三味真水。

想换新衣服没钱怎么办？衬衫剪短，可以改成九分袖。九分袖手肘磨破了，再改短袖。不想穿短袖了，再改马甲。40块穿7年，每天不到2毛钱。创业者的机会在哪里？开发一款潮流拉链衫。slogan我都帮你想好了三个拉链，就是我的四季。

这是下一个超级平价品牌诞生的时代。我有种感觉，这个品牌的创始人，这会儿正在找工具剪袖子呢。

刘润

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第一，解决更贵的问题；第二，创造性降低成本。第三，就是抓住全新的需求。

什么是全新的需求？

这些词，你知道多少？

比如，什么是早C晚A？是早上考试，不会的都选C；晚上考试，不会的都选A吗？当然不是。早C晚A，是指女生爆火的一种美容秘籍。早上用含VC的护肤品，晚上用含A醇的护肤品。

你知道，什么是宠物冲锋衣吗？宠物也穿冲锋衣？是个梗吧。不。真不是。就是宠物穿的冲锋衣。现在的小狗，离上学，就只差一个双肩包了。

如果你以前不知道什么是早C晚A，不知道宠物冲锋衣，不用焦虑。我以前也不知道。我以前甚至不知道我不知道。这个世界，早已不是我认识的那个样子。只是我还被蒙在鼓里。

小红书的之恒对我说，润总，别难过。你早晚会知道的。它们还正在向你飞奔而去，而有些人只是提前看到了。

当一个新需求、新产品出现时，总是先被少部分人先发现，先使用，从而产生了销量。这个需求如果满足得很巧，这个产品如果用起来很好，用户就会忍不住分享，从而产生了声量和互动量。

消费的变革，就像地震，一旦发生，就向前疯狂进化。导致消费进化的，是销量。但是，预警消费正在进化的，是提前抵达的声量和互动量。

之恒说，所以，我们在小红书上，想尽各种办法，鼓励并保护用户的真实分享、真实互动。有了这些声量和互动量，虽然我们无法“预测”，但却可以“监测”那些正在发生的消费趋势。小红书灵感营销团队，把这种“监测”的能力开发成了一款产品，叫“灵犀”，帮企业高效捕捉正在崛起的消费新趋势。

我举个例子。

2021年，我们“监测”到，小红书图上这款产品的搜索量突然剧增，越来越多，越来越多，全年最终达到了6000万次。声量和互动量的剧烈变化，预示着一场正在发生的消费趋势。

于是，我们在去年年底的《2022十大生活潮流趋势》里，向所有创业者，“预警”了这个趋势。

果然，从去年6月份至今，产品的销售额，一路快速上升。

这就是销量未到，声量先至。销量的前置指标，是声量和互动量。

我对之恒说，这个《十大生活趋势》的监测，很有用。但是，年底发太晚了。每年的11月，12月，是很多企业做第二年业务规划的时候。能不能把这份报告，提前到今天发布？就算是部分也行。能提前看到“正在发生的未来”，对企业来说，非常重要。

感谢小红书灵感营销的同学，与我分享了这份未完成的《2023十大生活趋势》。今天我“非官方”地分享给你其中三个。

第一，简法生活。

现在的用户，越来越关注产品和体验的功能性，更加关注功效本身，更加相“少即是多”。服装的元素越来越少，食品配料表越来越短，护肤品在精不在多……极简生活，在酝酿多年后，可能会迎来爆发。从数据上看，2022年，只讲究功能的简约装修风，搜索量增长了138%；而只讲究功效的精简护肤，更是增长了196%。

第二，情绪自由。

反精神内耗、松弛感……与情绪相关的名词纷纷成为热门，在这背后，是大家在寻求关于内心的解答。摆脱焦虑，放慢脚步，关注内心，把目光投向具体的生活，在日常点滴里释放压力，获得情绪自由。从数据上看，2022年，冥想的搜索量，增长了172%；心理相关的搜索，增长了203%。

第三个是早C午T。

早C晚A之后，早C午T，也就是“早上咖啡，中午茶”，也开始流行。从传统的白茶、乌龙，到脑洞大开的花茶、果茶，冷萃茶，很多新做法开始流行。中式饮品，出现更多新场景，年轻人，也把喝茶变得更新潮。2022年，白茶的搜索量，增长了121%；冷萃茶，更是增长了132%。

简法生活，情绪自由，早C午T。第一次看到这些，你可能觉得，这些年轻人很有个性。但是，你以为的个性，可能是我们几千年的历史，投射在他们身上的时代性。理解他们，才能理解这个多姿多彩的时代。

感谢小红书，让我们一起更早看到未来。

2022，消费市场非常内卷。是的。当我们把“价格”作为竞争手段时，什么行业都会“内卷”，在成本，和价值之“内”，来回“卷”，无法逃离。怎么办？进化。

内卷的英文是in·volution。in，就是“向内”；involution，就是向内寻求改变。进化的英文是e·volution。e，就是外展；evolution，就是向外寻找机会。

你看两个词，是不是很像。是的。当然像。你知道，内卷这个词是怎么来的吗？就是被人类学家，克里弗德·纪尔兹，在《印度尼西亚生态变迁的过程》这本书里，作为进化的反义词，创造出来的。

内卷的反义词，是进化。对抗内卷的唯一方式，也是进化。

那么，消费如何进化？向外寻找机会解决更贵的问题，把价值右移；创造性降低成本，把成本左移；或者换一根“本价值曲线”，找到全新的需求。

祝你远离内卷，疯狂进化。

关键词： 降低成本 神奇女侠 消费时代