【天天热闻】抓住中国年轻人的心，B站商业化之路可期

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抓住了Z世代的心，就等于找到了时代红利的密码。在Ｂ站连续6年召开的AD TALK营销大会（以下简称ADTALK）上，B站副董事长兼COO李旎坦言“最近有投资人问我，B站保持长期健康增长的原因是什么，其中有一个很重要的原因是，我们依旧占据了中国年轻人的用户内容消费心智。”

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毋庸置疑的是，B站正逐步成为年轻用户消费和创作视频的首选平台。但是过去，B站一度因商业化饱受质疑，被戏称平台UP主做内容纯属“用爱发电”，无法带来相应的回报和收入。

随着近些年来灵活就业成为大趋势，很多年轻人也选择成为UP主。而UP主如何赚钱？如何兼顾内容生态和品牌效益更好地赚钱？就成为了年轻人和广大品牌方都在关心的问题。

在B站，UP主商业化主要依靠的是花火广告平台（以下简称“花火”）。而今年ADTALK上最引人关注的内容之一，就是“花火”即将在2023年迎来全面升级。

B站“花火”三大升级UP主和品牌商实现共赢

集聚大量优质内容和创作者的B站，已经进入新的发展阶段。对于B站而言，核心要义是升级商业模式，打通商业和内容生态，不断满足品牌的多样化传播需求，让合作更加高效、简单、多样性。

据B站商业中心副总经理苏馨介绍，2023年“花火”将进行三大升级一是售卖标准化，二是营销网络化，三是LCPM效果评估。

B站商业中心副总经理苏馨

所谓售卖标准化，即帮品牌主更好地去选择合适的UP主。“花火”把UP主权益拆分为创作权益和流量权益，实现创作权益的可衡量、流量结果的可预期。与此同时，它还打通UP主的人群标签、内容标签、人设标签，实现平台一体化的多维选人。

头部UP主早已成为各品牌争相投放的对象，但只要选择得当，非头部UP主也能撬动出爆款商单，为品牌带来事半功倍的投放效益。UP主“期末77”与五菱汽车的合作就是一个典型案例，他全程开着五菱宏光前往纳木措，带人们体验雪山星辰，在多次航拍中，品牌车型自然出镜，一下拉近了用户和品牌的距离，更凸显SUV的性能可靠。将产品和品牌理念无缝融入UP主的逐梦之旅，19万粉丝的UP主最终做出了1400万的播放量，这背后离不开“花火”在为品牌主匹配UP主时对人群、内容和人设的多维综合考量。

而据苏馨透露，不同于过去按视频付费的售卖模式，从2023年Q1开始，“花火”还将全面支持按播放量付费和按效果付费，着力为品牌主解决腰部UP主合作效果的痛点。

“花火”的第二大升级是营销网络化。投放B站的UP主商单只能以视频为载体吗？以往，很多品牌方认为只投放视频内容看不到直接的转化效果，而现在，UP主除了在视频中植入商业内容，还可以通过评论区、直播间等私域组件，直接跳转品牌专题页，并引导粉丝利用创作工具对品牌同款模板进行二创发酵，实现一次合作、多次触达。在品牌收益之外，品牌主获得了更直接的带货收益，这无疑加速了商业导流，广告效果自然也会更好。

LCPM效果评估是本次“花火”升级的最后一环，它提出了一个概念什么是更长效的品牌影响力？

众所周知，CPM的合作模式已经在整个广告行业跑了很多年，因为它极其标准，也帮助广告平台和客户进行了高效的合作计费方式。在视频平台领域，CPM效果评估更适用于短视频的体量，而B站大量的长视频UP主，正在给品牌长效营销带来新的可能，这也意味着传播效果将不再单纯从流量计算评估，而是更着重LCPM（Longtime Cost Per Mille）价值，也就是长效范围内的效果评估，其中涵盖了更长的品牌曝光时长，更多维的品牌诠释，更长的内容生命周期。试想一下，对品牌来说，用户花90分钟看200个不同的短视频、品牌息只出现一次，还是看几个较长的视频但品牌息反复出现，哪种息植入更有效，在用户心智中产生的记忆面积更大呢？

以UP主“影视飓风”和戴尔笔记本电脑的合作为例， 12分钟的长视频用无人机拍摄10000张照片扫描整座武当山，再用外星人笔记本建模还原了世界文化遗产。其中1分30秒的品牌创意曝光，分三段自然生动地融入到整个视频中。需要注意的是，这个视频发布90天后仍源源不断有用户观看，生命周期长达三个月之久，实现了更长效的品牌记忆面积，戴尔笔记本的影响力也得到了深度沉淀。

可以说，通过“花火”系统化的升级，B站UP主的商业化模式得到进一步优化，广告主可以选择合适的UP主更好地完成投放， UP主也能通过更多工具提升商单转化效益，最终形成双赢。

B站核心用户成长为消费中坚，商业化迎来新机遇

作为UP主生命周期最长的平台，B站毫无疑问是内容营销的沃土。

据李旎在今年ADTALK上分享的息B站新用户平均年纪在20岁，他们在站内的广告表现出更高的转化意愿，单个用户贡献的ECPM比两年前的新用户高出20%以上。与此同时，B站的核心用户持续在成长，现在大多已经进入了28岁，甚至30岁。他们正在逐步成为社会的中坚力量、家庭的消费主体，对生活内容的需求也产生了升级和裂变，其中汽车、家装家电、母婴等品类内容需求的增长非常迅猛，VV超过了100%，流量跟投稿数都有超过大盘的增长。

这促使了B站的生活消费内容可以跟随潮流，但同时又有新内容的迸发。

例如，在家居领域， UP主“Mr迷瞪”一直致力于给用户呈现真实、有价值的家居家电内容。他帮助消费者怎么去选品，诚恳将选品的优缺点指出来，在今年B站的双十一直播活动中，他也依然保持着慢条斯理的风格，讲解着擦窗机器人、清洁机、高压锅等决策链路较长的耐消品类，甚至一度被称为双十一最“佛系”的带货主播。而如此佛系的直播间，单场带货效果却直逼全网带货头部主播。双11首日，“Mr迷瞪”首场直播GMV就破了1.3亿，双11总GMV超4亿。

在个护领域， UP主“侯翠翠”和高洁丝的合作充分调动了B站用户的互动参与感，通过“投1个币=品牌向山区女孩募集1片卫生巾”的创意形式，最终让百万用户投出了超200万的硬币，不仅展示了高洁丝的个护品牌形象，同时也为品牌增加了女性消费群体的好感度。

UP主“极速拍档”

在汽车领域，UP主“极速拍档”见证了B站的汽车区如何从0到1成长。他将传统的汽车评测转变为更加多元化的广告内容，内容除了评测，也不乏硬核测试、趣味广告、新奇大胆的改装尝试，内容更加多样化，同时增加用户互动和认可。例如和五菱的合作，通过各种整活场景的试驾，将品牌旗下全国第一台敞篷车的试驾内容打造成B站汽车区热度最高的视频之一，吸引了上百万年轻消费者的关注和互动。

作为“最了解中国年轻人”的互联网公司，B站已经成为洞晓Z世代内容消费的前沿触角。目前，游戏、美妆护肤、3C数码、汽车和食品饮料仍是B站前五大广告主行业。而更多的消费领域，正展现出更大的生机。

可以想见的是，在未来市场好转的情况下，花火广告平台也能真正成为一座同时赋能UP主成长和品牌发展的“加油站”，持续为B站带来意想不到的商业动力。

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