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百事通!疯狂的植物奶外来者与守城人

植物奶,这个在乳业占比极小的赛道,一个Oatly就足以在中国掀起了一场争夺战,「鲶鱼效应」进入白热化。新老玩家各自用自己的方式向市场宣告植物奶我也有!


(资料图片仅供参考)

撰文|蓝洞商业 贾紫璇

编辑|焦丽莎

在巴旦木奶、杏仁奶没有崛起之前,植物奶市场几乎是被燕麦奶承包的。

小红书上「燕麦奶」相关笔记超过30万篇,如今关于「植物奶」「杏仁奶」的笔记也超过了3万篇;而抖音上植物奶 话题有3.9亿次播放量。

走过几年时间,植物奶在国内市场已经进入3.0阶段,新国货正在起势。抖音商城的销量前几名,都是新国货品牌「六养」燕麦奶、「植物标签」植物奶、「菲诺」椰乳、「杏仁的」巴旦木植物奶。

「之前在美国留学习惯喝杏仁奶,五年前回国后很难买到。即便能买到也很贵。现在新国货品牌出了好多,随便就能买到既便宜又好喝的。」周丽告诉「蓝洞商业」,「我乳糖不耐受,燕麦奶是我的救星」。

当年轻人不再爱花胶、燕窝,而是把牛油果、奇亚籽、羽衣甘蓝粉等变成了一种更健康、更时髦生活方式,包括燕麦奶在内的植物奶也成了其中之一。

最初的行业搅局者,是燕麦奶品牌「Oatly」。

在Oatly出现以前,国产的植物奶品类不多,一直维持着「南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭」的格局。当Oatly从2018年借着健康饮食的东风,再搭上植物基的快车,在中国一路狂奔,搅动了国内新老品牌纷纷入局植物奶。

Oatly在中国的「冷启动」是踩在咖啡店肩膀上的,不仅把燕麦奶带入国人视野,也普及了植物奶的概念。甚至在一段时间内,给消费者植入了「Oatly=燕麦奶」的意念。

包括Oatly在内的植物奶品牌来势汹汹,一定程度上挤压着其他饮品的市场份额。称霸多年的传统乳业巨头坐不住了,蒙牛、伊利、三元等老牌乳企纷纷推出植物奶品牌;就连饮料品牌也急于分一杯羹,可口可乐、百事、三顿半都成了参与者。

一时间,进口品牌、传统乳企、新国货厮杀在一起。植物奶的概念之下,也集结了燕麦奶,杏仁奶、巴旦木奶、芝麻奶、土豆奶等不断丰富的品类。

根据观研报告网发布的《2022年中国植物奶市场分析报告-行业发展格局与投资潜力分析》显示,结合我国乳制品消费需求和全球替代率,植物奶发展前景广阔。2020年,我国植物奶市场规模约为500亿元,预计2024年将超600亿元。

植物奶,这个在乳业占比极小的赛道,一个Oatly就足以在中国掀起了一场争夺战,「鲶鱼效应」进入白热化。新老玩家各自用自己的方式向市场宣告植物奶我也有!

在追求「精致」生活的概念上,没有一个消费品牌甘心只做旁观者。

战争进入3.0

「植物奶的下一个国民爆款,一定来自中国品牌。」植物标签创始人张自豪在2022年年初接受采访时说。

植物奶的故事还在继续,此时的消费者不再探讨植物奶是否可以替代动物奶,而是更多关注植物奶还有哪些新花样。这些新花样,是新崛起的国货品牌带来的。

国货品牌从线上起家,把时髦、环保、健康等概念与植物奶绑定,将新口味赋予了不同的新功能和亮点。从直播间走进商超、便利店,似乎只在一夜之间,人们也习惯了挑选琳琅满目的植物奶。

据新零售商业评论报道,截至2021年,植物奶行业约有5000家新玩家涌入。

这中间当然少不了资本的参与,仅2021年一年时间里,就有6个品牌完成7轮融资。2020年9月28日,正式对外售卖产品不过才2个多月的小麦欧耶获得千万元天使轮融资;每日盒子在2021年的两轮融资间隔不足半年;而oatoat更是在一个月内完成了两轮融资,第三次与第二次之间也不足半年。

「自从去年宣布融资后,很多投资人找到我们,或者我们的FA。频繁的时候,一个月有十几位。」2021年,「奥麦星球」创始人&CEO黄昊鸣在接受「创业最前线」采访时透露。

投资了小麦欧耶的元璟资本投资副总裁陈默默曾对媒体表示,疫情之后大家对健康的生活方式更加关注,不管是从供给还是环保角度来讲,植物基都可能是人类未来饮食中的重要组成部分,健康化是消费行业中不可逆转的趋势。

从口味上来说,植物奶已经从单一的燕麦奶,转变成「多种多样奶」。

例如,「植物标签」推出的开心果奶,是根据小时候记忆中的味道研发出来;而黑芝麻植物奶针对的是「发量焦虑」,这个当代高压生活下的年轻人最在意的点,精准抓住了消费者的心理需求。

从新概念营销上看,低脂、低热量、用赤鲜糖醇代替蔗糖,都是新品牌们针对时下潮流作出的调整。「每日盒子」的配料表上,成分只有饮用水、燕麦、植物油、食用盐;oatoat更是将「只做你看得懂的配料表」直接作为品牌slogan,配料中99.9%都是燕麦和水。

从销售渠道和营销层面来看,新品牌们也有迎合年轻人消费习惯的方式。

抖音达人带货、品牌自播、淘宝天猫等渠道,都是新品牌们的主战场。据「蓝洞商业」观察,「植物标签」已经出现在李佳琦的直播间里,「荷乐士」也选择牵手「疯狂小阳哥」,「欧扎克」签下了肖战为代言人。

私域流量也是新品牌们更看重的。以每日盒子为例,早在2021年,其通过微私域、天猫订阅会员等渠道就累积了近10万私域用户。用户体验在这些细枝末节上拉开差距,在植物奶品牌口味相差不大的情况下,客户忠实度就在细节上建立起来。

此外,植物奶的衍生品植物奶冰淇淋,也是由Oatly带来的流行风潮。在2021年的陆家嘴咖啡节,「植物标签」带着开心果冰淇淋亮相,吸引年轻人排起了长队。

而当植物奶加上「环保」概念,一切参与者就变得时髦起来。

「环保」曾经是Oatly在2012年在国外打输的第一场「漂亮仗」。因为广告语「It&39;s like milk, but for humans.」(和牛奶很像,但是是给人类喝的)疑似侵犯乳业品牌名誉权,Oatly输了官司却赢得了名气。

在国内,环保的概念也成为越来越多的国货品牌的营销卖点之一。

2021年,在「界面新消费论坛」上,张自豪就曾利用环保概念,分享了几个更加具象化的数据「在牛消化的时候,光是打嗝和放屁就能产生20亿吨的碳排放。牛消化完产生粪便,粪便会分解出一氧化二氮,这个温室气体产生的温室效应,大约是二氧化碳的260倍。」

喝植物奶等于在为地球减轻碳排放,似乎是一种「高级」的消费行为。

以上种种,都是在植物基的风潮之上,新品牌们走出的更适合年轻人的风格。当下,植物奶战场已然充满了「国货新消费」的味道。

站在咖啡肩膀上

掀起这场植物奶海啸的,是Oatly。这个来自瑞士的舶来品,叠加另一个舶来品「咖啡」,成功在中国市场挑起了战争。

2018年,Oatly进入中国,三年时间做到上市。这样的节奏背后,有咖啡店一半的功劳。

起初,Oatly进入中国并不顺利。因为华润是其投资方之一,Oatly率先选择Ole、city’super等精品超市作为零售渠道,看似无可挑剔的组合,却造成了无人问津的结果。

核心的原因只有一个,消费者并不知道燕麦奶是什么。在FBIF2021食品饮料创新论坛上,Oatly亚洲区总裁张春回忆说,因为当时公司对产品在中国的品类定位比较模糊,以至于大多数消费者根本不知道燕麦奶到底是什么。

于是Oatly开始转换战略,开始「寄居」在咖啡馆。从上海精品咖啡店入手,Oatly在2018年3月提出「三个一」理念,即一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(燕麦奶)。

起初,有自己制作习惯和口味偏好的咖啡师们,对燕麦奶并不买账。同时,在制作奶泡的过程中,燕麦奶没有办法像牛奶一样,产生大量绵密的奶泡。为此,Oatly开始改料配方,推出了针对咖啡馆的「咖啡大师系列」。

借此,Oatly敲开了星巴克的大门。一杯带着谷物香味的「燕麦拿铁」开始受到消费者追捧,星巴克定位的中产群体,正是最容易带动消费浪潮的人群。于是,Oatly的合作伙伴越来越多,Manner、Tim Hortons、Peet&39;s、Costa、瑞幸都在其中,连茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也加入了。

2019年,Oatly已经拿下了4000多家精品咖啡馆。本来默默无闻的Oatly华丽转身,销售额实现井喷式增长,并在2021年登陆纳斯达克,市值达120亿美元。

据天猫产品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示在天猫平台上,植物蛋白饮料品类2020年的市场规模增速,较2019年同比增长了800%。并且这一品类在饮品品类中贡献率达到15.5%,仅次于饮用水、茶饮料。

有了初步的胜利,Oatly开始进入电商和零售渠道。在Oatly 2022财年上半年财报中显示,亚洲地区的营收增长,中国市场电商渠道贡献显著。

Oatly披露的相关数据显示2022年618期间,在天猫、猫超、京东等电商平台平台,Oatly是植物蛋白饮料排名第一的品牌,全渠道销售额突破5300万元,同比增长超150%。

线上拓展之外,Oatly也在线下开启了自营门店。在其招股书中曾披露,截至2020年12月31日,Oatly在中国拥有4700多家专卖店。在进入中国市场的两年里,Oatly共发展了9500多个餐饮和零售点。

动了谁的蛋糕

Oatly只用了三年时间,市值就超过了蒙牛的一半,达到伊利的三分之一。

这些传统乳企坐不住了,Oatly让他们意识到为什么不做植物奶呢?

植物奶虽然是新兴词汇,但该品类在中国并不新,植物蛋白饮料是它的曾用名,包括豆浆、豆奶、坚果奶等。只不过国外流行「植物基」,才有了「植物奶」的概念。

原本只做动物奶的传统乳业,担心植物奶终将会取代动物奶,近几年也开始上线了植物奶。

2019年11月,三元食品推出五款植物酸奶;同年12月,伊利植选上线植物奶系列,推出高蛋白豆奶等产品;2019年年底,六个核桃推出首款杀菌型常温发酵核桃乳;2021年年初,蒙牛的高纤燕麦饮料「宜多麦」上架。

不仅是传统乳业,传统饮料品牌也想搭上这列快车。

2019年5月,农夫山泉推出三款活菌型植物基酸奶;可口可乐于2020年上线植物基饮料品牌AdeZ,推出咖啡大师专研系列燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料;百事旗下的桂格推出Quaker Oat Beverage;怪兽饮料旗下的魔爪推出植物能量饮料「农夫燕麦」;咖啡品牌三顿半推出燕麦谷物饮料和低糖新椰汁;2021年3月,达能上市了植物奶alpro。

但摆在传统饮品商面前的难题是,这些品牌的定位与调性决定了,其消费人群和理念已经固化,从包装设计到营销手段,都跟不上新消费的步调。

根据天猫魔镜市场数据显示,选择植物奶的消费者里,18-34岁的Z世代占比为69%,一二线城市消费者占比49%。他们是精致中产、都市女性、健身人士、白领族、宝妈群体。

这样的消费画像就决定了他们对新品牌、新概念、新时尚有更多的偏爱。对大部分人来说,一杯网红植物奶,是各类平台上的社交货币,更是一种有调性、精致的生活方式。

与这些老玩家相比,新玩家们似乎更加游刃有余。

就像元气森林以「0糖、0脂」颠覆气泡水行业一样,新植物奶品牌都在积极拥抱新形势、新概念。以包装设计上=为例,伊利植选燕麦奶、六养等仍然保留着与大众酸奶类似的瓶装,辨识度低。伊利甚至推出一款瓶身上写着「OAT」三个字母的蓝色瓶包装,乍一看像是Oatly的山寨版。

短期来看,植物奶一直在挑衅动物奶的市场,而对于守城的奶业巨头来说,最有力的防守就是进攻。

关键词: 植物蛋白饮料 生活方式

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